Kanye West x Yeezy：「椰子鞋」的前世今生

文/戴 远

编辑/殷 豪男

“Yeezy yeezy yeezy just jumped over jumpman!

Yeezy yeezy yeezy I feel so accomplished!”

该歌词出自「侃爷」坎耶·维斯特的一首单曲《Facts》。整首歌曲中，「侃爷」对于自己参与设计并且出品的「椰子鞋」Yeezy的赞美，溢于言表。

在当今鱼龙混杂的球鞋市场中，无论是通过联名还是通过炒作，每个品牌都绞尽了脑汁想从数十亿美元中分一杯羹。而作为一个说唱歌手，并不是传奇运动员的坎耶·维斯特却在球鞋界占据了一席之地。

到底是什么样的神仙修为，让侃爷带着他的「椰子鞋」，在球鞋圈儿里纵横阿迪达斯和耐克两大家族，并且混的风生水起呢？

「椰子鞋」中到底藏着什么样的奥秘？

《体育品牌说》是由体育梦工场推出的专题栏目。我们将目光对准体育圈内的龙头品牌，通过历史科普+营销案例分析的形式，总结这些品牌故事所带给我们的启示。

「侃爷」其人

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「侃爷」全名坎耶·欧马立·维斯特，1977年6月8日出生在美国乔治亚州的亚特兰大的一个中产家庭里。

在他三岁时父母离婚，于是他与母亲搬到了伊利诺伊州的芝加哥生活。他的父亲雷-维斯特是黑豹党党员，也曾是亚特兰大宪法报的首位黑人摄影记者。退休后担任基督教组织顾问。从小就生长在一个宗教家庭的侃爷，在他的很多作品例如《Jesus Walks》中，可以看出富有很重的宗教色彩。

侃爷的母亲唐娜·维斯特博士，则是一位英语老师，同时也曾是芝加哥州立大学的英语系主任，在退休后成为了侃爷的经纪人。但不幸的是，在2007年11月10日，侃爷的母亲死于整形手术的并发症。在母亲离开的十天后，他在首次个人演唱会“Glow in the Dark”中演唱《Hey Mama》，献给了自己天上的母亲。

侃爷与母亲的合影

很少有人知道，侃爷与中国还有一年之缘。1987年，侃爷的母亲被派到了南京大学参加交换项目，十岁的侃爷便跟随母亲来到了中国，并在中国南京的夫子庙小学上了一年的学。

少年侃爷在中国

长大后的侃爷，曾在芝加哥的美术艺术学院选修了一些艺术课程，之后进入了母亲所在的芝加哥州立大学就读。在大学期间，侃爷的音乐天赋便已开始显露，他开始为很多当地歌手担任制作人，醉心于音乐事业的侃爷无暇兼顾学业，于是他便选择了退学，开始把全部的精力，都投入了音乐中。

命运多舛，在2002年10月23日，侃爷在从录音室驾车返回家中经历了一场几乎致命的车祸。不过这场意外事件，也为侃爷的第一首单曲《Through the Wire》带来了灵感。

一年后，这首歌曲出现在了侃爷的音乐生涯第一张完整专辑《The College Dropout》中。这张2004年发行的唱片，和他的个人经历息息相关。就像专辑名称所表述的那样，离开校园，追寻自己喜欢的音乐和生活。

这张专辑发行的第一周，就以超44万的优异成绩获得了美国专辑销售榜的亚军，同时也为侃爷斩获了2005年第47届格莱美最佳说唱专辑的大奖。

此后，侃爷的音乐生涯便一发不可收拾，我行我素的风格更是让他吸粉无数。2009年某颁奖典礼上，打断泰勒-斯威夫特获奖感言并大喊出“碧昂丝的作品才是举世无双”的事迹，更是让他一举为海外大众所知。无数的侃爷表情包，也开始在社交网络中流传。

侃爷的名场面之一

回谈侃爷的处子专辑《The College Dropout》，唱片封面是一只被称作College Dropout Bear的熊。可不要小看它，这只熊在侃爷之后的球鞋设计中也多次出现，成为了侃爷个人的标志与经典。

《The College Dropout》封面

侃爷与College Dropout Bear合影

试水球鞋市场

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「椰子鞋」其实并不是侃爷参与设计出品的第一款鞋子。

2004年，通过专辑《The college Dropout》名声大噪后，侃爷就将目光投向了球鞋市场，开始与众多品牌开始了跨界联名合作。尽管这些鞋都远没有「椰子鞋」有名气，但侃爷与大品牌打交道所累积的设计与营销经验，都为日后「椰子鞋」的爆红累积了重要的基础。

被侃爷第一个下手的品牌：Bape

Kanye West x Bape “Dropout Bear” Bapesta - 2006

2006年，Bape找到了侃爷，并以著名的College Dropout Bear为灵感，基于Bape旗舰运动鞋设计出了Kanye West x Bapesta Fs-001 ‘Colege Droput’。Bape 也成为第一个与侃爷正式合作并拥有鞋子生产线的品牌。

但是，与Bape的合作，没有让侃爷过足设计瘾。2009年，侃爷又与奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）合作，一口气设计了三款不同样式的鞋子，而且这三双鞋都是以侃爷身边的人命名的。

与Louis Vuitton的合作，可以说让侃爷彻底的放飞自我了一回。

“Don” - Kanye West x Louis Vuitton 2009

第一款鞋是以“Don C”的名字命名的。Don C这个人，既是侃爷的DJ，又是侃爷的巡演经理。Louis Vuitton和侃爷合作的“Don”是一款低帮运动鞋，一共三个配色，鞋跟垫的非常高，设计也很干净。

“Mr. Hudson” - Kanye West x Louis Vuitton 2009

侃爷为Louis Vuitton设计的第二双鞋，是以英国的优秀音乐人Hudson命名的。它可能让你想起拖鞋或船鞋，从图中你可以轻易看到后面巨大的鞋跟垫设计。

“Jasper” - Kanye West x Louis Vuitton 2009

最后一双鞋叫做Jasper，是以侃爷的理发师Ibn Jasper命名的。这款鞋的设计侃爷本人也是青睐有加，有很多经典的元素，之后都被继承到了椰子鞋之中。

「椰子鞋」的Nike时代

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与时尚圈潮牌的合作，并不能满足侃爷放长线钓大鱼的胃口。为了稳定的发展自己的运动鞋品牌，侃爷决定找一个在运动鞋领域更加专业与稳定的靠山。

这个“靠山”，就是体育装备界的巨头公司——Nike

2008年格莱美的颁奖典礼上，侃爷上台演唱了热门曲目《Stronger》和《Hey Mama》，但在演出之外，他脚穿的一双全黑的Nike球鞋，也因其亮眼的外型，迅速成为了大家关注的焦点。

这双鞋的名字，就是「椰子鞋」的开山之作“Nike Air Yeezy”，后被称为“Grammy” Nike Air Yeezy。这双「实验」鞋用的还是Air Jordan VI的鞋底。在演唱会后，该鞋在Nike/Doernbecher慈善拍卖中被高价拍卖。

在万众瞩目的格莱美舞台上，耐克与侃爷强强联合所孕育的「椰子鞋」，就这样“猝不及防”出现在了大众视野中。

侃爷的炸裂演出之后，公众才意识到耐克和侃爷的合作。可早在2007年，侃爷便已经和耐克的创意团队联手，投入到了Nike Air Yeezy的研发中。那时侃爷的设计天赋，得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价。

Nike Air Yeezy的设计过程很长，与几十种颜色和轮廓。这双鞋背后的灵感主要来自Air Tech Challenge II、Jordan III和IV。然而通过对比，我们可以发现Nike Air Yeezy的早期原型与实际发布版本有很多不同之处。

例如，中底和大底采用了鞋的创造者所说的“Death Star”，得名于中底后半部的大球形。大底还有“Y-print”，这是使用在三个发行版本的脚趾盒。此外，在非常早期的原型中，这款鞋甚至植入了外底LED灯，但在电池寿命和成本评估出现问题后，耐克的生产人员得出结论，使用了磷光橡胶替代LED灯。

经过长时间的孕育，第一代Nike Air Yeezy “Zen Grey”终于在2009年4月4日发售，侃爷和马克-史密斯为这双鞋付出了莫大心血。一个月后，Nike Air Yeezy的另一款配色“Blink”也与大众见面。2009年儿童节，最后一个配色 “Net”也紧随发售。

平均215美元一双的售价，完全没有阻拦住人们的热情，发售后立即售罄。

Nike Air Yeezy

在「椰子鞋」一代发售三年后，2012年5月29日，沉淀了三年的侃爷推出了「椰子鞋」第二代Nike Air Yeezy II。

球鞋发售之后，侃爷自带的明星效应，让这双鞋迅速成为了市场上的焦点。在各个演唱会与音乐节上一次又一次的出镜，让Nike Air Yeezy II名声大噪。极高的抢手度让Nike在6月9日不得不给每个配色又补发了5千双。

这双鞋当时到底有多火？每双平均245美元的售价，只要你抢到了，在二手网站上就能转售出4千美元以上的“天价”。

Nike Air Yeezy II

很多玩鞋的人都珍藏着一双Nike Air Yeezy II。除去被炒作的话题性，Nike Air Yeezy II在设计感上也的确抢眼，给人一种很科幻又很原始自然的美。据称，该鞋有不少细节的设计灵感都来源于动物。比如鞋跟的设计是源自脊状的爬行动物，而鞋面的灵感则是源自蛇皮。

Nike Air Yeezy II设计细节展示

2014年2月9日，Nike发布了Nike Air Yeezy II的一款新配色"Red Octobers"，像往常一样，该鞋在发布的几秒钟内就销售一空。

"Red Octobers" - Nike Air Yeezy II

就在外界还在期待代下一代Nike Air Yeezy的发布时，让球鞋爱好者们颇为意外的是，这个配色的Nike Air Yeezy II，居然成为了侃爷在Nike的最后作品。

决裂与重生

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在2013年，侃爷与耐克的关系，便已基本宣告决裂。

据侃爷的回忆，耐克在与侃爷合作期间，只按合同支付给侃爷固定的工资。尽管耐克多次对侃爷做出口头承诺，将提高对侃爷的待遇，但实际上没有任何的改变。

此外，耐克CEO马克-帕克的冷淡态度，也让侃爷对耐克日趋心凉。马克-帕克甚至都不愿意接听侃爷的电话，在耐克内部，也有不少人对Nike Air Yeezy存在一些刻板观念，认为其是一个格格不入的“怪胎”产品。但最终给侃爷一记重锤的，则是耐克宁可将受益捐赠给慈善机构，也不愿为侃爷的「椰子鞋」支付最基本的相应税款。

对耐克彻底心凉的侃爷并没有一蹶不振，因为他的才华，已经被耐克最大的竞争对手——阿迪达斯所看中了 。

离开耐克不久的侃爷，很快就接到了阿迪达斯的CEO卡斯珀·罗思德抛来的橄榄枝。卡斯珀-罗思德亲自打电话给侃爷，除去丰厚的待遇外，他也应允给予侃爷足够的空间发挥他的设计才能，并承诺为侃爷支付球鞋税款。

虽然侃爷不能像传奇篮球运动员迈克尔-乔丹那样，在其所属的AJ球鞋销售额中抽取5%的利益，但这样的待遇，已经足以让侃爷下定决心投奔阿迪达斯的怀抱了。

在拿下侃爷之后，阿迪达斯在声明中表示：

“我们以打破音乐、电影和设计的界限而闻名，现在，我们要在街头服饰文化和引领体育创新方面，创造一个新的篇章”。

侃爷在阿迪达斯的新时代，从此拉开了帷幕。

「椰子鞋」的Adidas时代

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要说起阿迪达斯与侃爷的渊源，可能要追溯到2006年。

在侃爷尚与Bape的合作的时候，阿迪达斯就希望通过“adidas originals”与侃爷联名设计一款经典三道杠球鞋。“adidas originals”的全球总监本·普莱斯甚至在自己的Instagram中，分享过一段2006年与侃爷讨论球鞋策划的罕见视频。

这款鞋并没有面世，我们对这双未上市鞋款唯一所知的，就是在鞋舌上印有侃爷经典的College Dropout Bear。

鞋舌上显眼的College Dropout Bear

2014年，阿迪达斯与侃爷正式对外宣布确认合作。

来到阿迪达斯的侃爷可以说是大放异彩，相继推出了Yeezy 750，350，950，350 v2，500，700，700 v2等热门款式。Yeezy也从运动鞋领域，逐渐吸引了时尚圈的目光。例如Yeezy 750，9000双鞋子一经上市，十分钟后就被抢购一空，之后的转手价格更是突破天价。

在火爆的销量之外，来到阿迪达斯的侃爷也没忘了他的「初心」。那就是做出“属于未来的球鞋”，在如下的几个鞋款设计中，都得以体现了其独到的细节。

比如Yeezy Boost 750。这是阿迪达斯推出的首款Yeezy运动鞋，有心的朋友不难发现，其鞋型的灵感来自澳大利亚的知名品牌UGG。

Yeezy Boost 750

再比如Yeezy 350系列，很多人说丑得像鲶鱼，但初代的350即便过了十年时间，价格也没有丝毫改变，而且被玩鞋人视为球鞋中的异类和神鞋。

Yeezy 350

Yeezy 950 则保持着Yeezy最高的发售价格。其作战靴设计的大胆风格，在争议之余，也成为了诸多小众球鞋爱好者的心头大好。

Yeezy 950

被说唱耽误的营销天才

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侃爷不但是音乐上的怪才，同时也完全可以被称作销售天才。「椰子鞋」的火爆，与他的成功的营销策略有莫大的关系。

他最大的优势，就是利用了产品数量有限的特点，在发售前对产品进行大肆宣传，产品一经上线便会销售一空，「饥饿营销」可谓屡试不爽。并且对经销商而言，「饥饿营销」也使得他们可以在球鞋发售后，以三倍甚至更高的零售价格进行再专硕，从消费者那里更多获利，

据时尚运动鞋博客High Snobiety和运动鞋经销商数据库Campless调查显示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black运动鞋在eBay上的转售价格最高，平均为1,876美元。侃爷和阿迪达斯的Yeezy系列，也占据了前20大最有价值运动鞋广告中的6个。

但这两年，情况也有了小小的变化，「饥饿营销」的手法，不再像以前那么吃香了。高价炒作的方式，让这款产品逐渐远离大众，消费者的品牌忠诚度不增反降的事实，也让阿迪达斯重新思考这一营销策略的正确性。例如Yeezy 350 V2的发布就表明，阿迪达斯开始将注意力重新转移回了大众市场。按照侃爷的话说，就是：

”让每个想要得到Yeezys的人，都会得到一双属于自己的Yeezys。“

Yeezy 350 V2

此外，侃爷也是社交媒体炒作的大师，每一款新鞋发售之时，侃爷都把自己明星亲友团的号召力，发挥到了极致。

比如，侃爷的妻子金-卡戴珊，就是他炒作Yeezy season 6的核心人物。她身穿着新系列服装的照片，其实都是”故意“被媒体拍到的。而照片被曝光之后，侃爷又立刻招募了一系列社交媒体名人，并让他们穿着和卡戴珊一样的衣服，重现了被狗仔队拍到的照片。让这些照片在社交媒体上，再形成二次传播。

这样在社交媒体上一波接一波的宣传攻势，让该款Yeezy在发布一周后，于平台上的搜索需求较前一周激增了45%。这种直接针对消费者的广告策略，不仅节省了营销费用，而且也是将他的产品推向大众的一种方式。

不管你是爱他还是恨他，你都必须承认，如今的侃爷已经和迈克尔·乔丹一样，成为了运动鞋业中最有影响力的人物之一。直到2019年，侃爷仍然在不断的带给我们新的视觉冲击，所有玩鞋人也都在翘首以盼，下一代的Yeezy，又能给人带来怎样的惊喜。

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